ChatGPT Image, Claude Design ou Gamma donnent l’impression de produire du design. En réalité, ils produisent souvent des images séduisantes, mais difficiles à décliner, à maintenir et à faire tenir dans une vraie identité de marque.
Clin d’œil assumé à Magritte : ceci n’est pas un design.
C’est une image qui ressemble à du design.
Et c’est là que beaucoup d’outils IA deviennent trompeurs.
ChatGPT Image, Claude Design, Gamma et les autres peuvent produire très vite des choses séduisantes : une slide élégante, une affiche éditoriale, une couverture “premium”, une identité visuelle qui a l’air cohérente.
Mais “avoir l’air de” n’est pas “être”.
Un design, ce n’est pas une image réussie par hasard. C’est un système. Une logique.
Or, ce que produisent souvent ces outils, ce n’est pas un système de design. C’est une suite de rendus. Des images cousines. Pas une famille. Et la nuance est énorme.
Parce qu’à chaque génération, quelque chose bouge : une typo approximative, une largeur de lettres différente, une hiérarchie qui glisse, un style qui dérive, un détail graphique qui change, un format qui ne se transpose pas.
Résultat : on croit gagner du temps. Mais on hérite souvent d’un chantier.
Il faut nettoyer, adapter, vectoriser, recréer, retoucher, remplacer, vérifier, réexporter et parfois tout refaire proprement.
Ces outils accélèrent l’exploration visuelle. Mais sans culture du design, ils accélèrent aussi la production d’objets instables : des supports séduisants au premier regard, mais difficiles à maintenir, à décliner et à faire tenir ensemble.
Une marque ne se construit pas par accumulation d’images proches. Elle se construit par système, par méthode et par arbitrage.
L’IA peut générer des pistes. Elle peut accélérer l’exploration. Elle peut ouvrir des imaginaires. Mais elle ne remplace pas une démarche de design structurée, rationnelle et systématique.
Sans système propre, portable, documenté et cohérent, le temps gagné à la génération se perd ensuite en adaptations, en reprises, voire en errance.
Et le coût le plus important n’est pas technique : c’est la dilution progressive de la marque, de sa cohérence et de sa reconnaissance.
Le bon usage consiste sans doute à traiter ces images comme des hypothèses visuelles, et non comme des livrables de design.
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